TEEMA Sivistyksen asialla

Mielikuvat uusiksi

Tarinakouluttaja Jarkko Meretniemi loisi sivistykselle tunteisiin vetoavan mainoselokuvan.

Teksti: Jarkko Meretniemi

Vihapuhe, valeuutiset ja bisnesmiesten nousu valtioiden johtoon kielivät siitä, että maailma on rikki. Ihmiset kokevat tulleensa eliitin pettämiksi.

Osansa pettymyksestä saa myös eliittiin liitetty sivistys. Vielä 1900-luvulla Suomessa uskottiin sivistykseen ja koulutukseen, koska sillä näytti olevan taikavoima: se nosti ihmisiä köyhyydestä vaurauteen.

Vuonna 2017 koulutus ei takaa edes työtä, sosiaalisesta noususta puhumattakaan: joka leipäjonosta löytää monta työtöntä tohtoria. Vanha näkemys sivistyksestä on homehtunut.

Onneksi itse sivistys ei ole rikki, vain mielikuvat siitä. Siksi sivistys voidaan vitalisoida brändäämällä se uudestaan.

Hyvä brändi puhuttelee ihmistä vetoamalla tunteisiin, näyttämällä, miten se auttaa elämään parempaa arkea. Kuvitellaanpa, että sivistystä puffattaisiin mainosleffalla.

Näin se rakentuisi:

Osoitetaan ongelma

Ensin herätetään ihmisen tunteet osoittamalla, mikä hänen elämässään on vialla ja näyttämällä, miksi hänellä on paha olla. Kenties vihan alla piileekin pelko? Kun ihmiselle maalaa kuvan henkilökohtaisesta katastrofista, joka häntä odottaa, mikäli asiat eivät muutu, hän kuuntelee.

Luodaan unelma

Unelma siitä, miten hyvää elämä voisi olla herättää ihmisessä halun muuttaa asioita, vailla pelkoa, vailla vihaa. Muun muassa Heinekenin ja Tanskan TV 2:n mainokset luovat koskettavan unelman siitä, että kun oppii näkemään vihollisen ihmisenä, näkemyserot liudentuvat ja vihan taustalla piilevä pelko väistyy.

Tarjotaan ratkaisu

Alkuperäisestä ongelmasta tulee ratkaisun myötä sietämätön ja unelmasta niin toivottu, että ihminen ei enää halua palata alun vialliseen maailmaan. Näin pohjustettuna sivistys näyttäytyy keinona, jonka avulla katsoja tekee unelmastaan totta.

Mitä uusi sivistys siis olisi? Ei tietoa, vaan asenne: uteliaisuutta, oman ajattelun rajallisuuden tiedostamista, empatiaa.

Modernista sivistysbrändäyksestä on jo hyviä esimerkkejä.

Yksi niistä on Rikun Rantalan ja Tuomas Milonoffin Madventures-imperiumi, joka huutaa uudenlaista taisteluhuutoa: lähde henkiselle tutkimus- äläkä pakettimatkalle, kiinnostu ja hämmenny, syö apinanaivoja ja oksenna, naura, haasta itsesi ja riko ennakkoluulosi!

Sekä ennen kaikkea: luota ihmisiin ja heidän hyvään tahtoonsa.